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Bright在过去几年,药品企业一直以硬广投放为主,尤其是哈药集团、修正、江中、三九等药企,在各级媒体投放大量明星代言的硬广,通过高频次的曝光和明星效应,使得产品深入人心,带动产品销量。但是随着年新广告法规定明星禁止代言药品,电视硬广的价格不断上涨,以及视频网站给传统电视带来了巨大冲击。这些因素对药品的广告投放策略带来了巨大的影响,越来越多的企业开始选择内容植入这一新的广告形式。作为近些年来新出现的广告形式,内容植入有着它独特的优势:价格相较硬广较低;观众接受度更高;可以随着电视剧在多平台播出;因此,近些年来,电视剧中的广告植入也越来越多。而作为大众日常生活的必需品,非处方药品也开始越来越多的出现在电视剧和综艺节目中。例如在今年播出的《女医明妃传》、《欢乐颂》、《好先生》、《翻译官》等热门电视剧,都可以找到药品植入的影子。
下面就让我们一起来看看药品企业在今年播出的热门电视剧中的植入表现吧。
《女医明妃传》作为今年的开年大剧,拥有刘诗诗、霍建华、黄轩三位一线明星,取得了极高的收视率和话题性。在剧中我们可以发现,几乎每一集的每一个药方,都会提及东阿阿胶:侍郎的母亲过寿,要送东阿阿胶;妃子美容要吃“桃花姬”阿胶糕;药方里少不了东阿阿胶;甚至是结婚的嫁妆也少不了东阿阿胶,因此在网上也有人戏称为《东阿阿胶传》。东阿阿胶这一古老的中药品牌,借助电视剧的热播,在年轻人心中塑造了新的形象,焕发出新的活力。
相较于古装剧只能植入传统中药,现代都市剧中,由于没有了历史的束缚,植入品牌和植入方式就更加多样了。如在《欢乐颂》中,三九的系列产品就经常出现在剧中,吸引了观众的注意力。尤其是当樊胜美大姨妈来时喝的三九红糖姜茶,在播出后马上有很多观众前往微博询问,在播出期间,三九天猫旗舰店流量增加了十倍,红糖姜茶销售额增加%,这无疑是一次成功的植入广告。
而最近正在热播的电视剧《亲爱的翻译官》,根据小编粗略计算,拥有15个左右的植入品牌,几乎涵盖了生活的方方面面。药品植入品牌主要有三九和金嗓子。
三九作为目前药品行业广告营销的先行者,此次在《亲爱的翻译官》中取得了不错的效果,在电视剧中多次出现产品的特写,产品品牌也多次出现在背景中,尤其是在剧中将三九感冒灵和三九胃泰植入剧情,在主演们的使用中潜移默化地影响观众,向观众传达产品效果和品牌形象,从而进一步增强了三九的品牌知名度以及在年轻一代心中的影响力。
金嗓子出现的场面较少,仅有一次是在剧中角色翻译后喉咙不舒服时出现,产品和剧情结合较好,符合剧中人物职业特点。
与《翻译官》同时播出的《好先生》植入品牌更多,达到了17个,主要以食品,调味品,饮料为主,三九是唯一的药品植入品牌,三九此次植入《好先生》植入方式较为传统,主要采用三九药箱和三九药盒的背景摆放,而没有产品的使用及特写,观众较难注意到三九的产品植入,因此不能够良好的传播三九的品牌形象和产品效果。
另一家药品广告巨头修正,转向了网剧植入,深度植入了爱奇艺自制网剧《废柴兄弟》,在剧中拥有众多为修正量身打造的植入权益,如在修正工厂拍摄;随处可见的修正元素;背景的品牌元素呈现等多种植入方式。
综合来看,目前药企的植入主要以产品使用、道具摆放、产品特写、背景露出为主,这几种植入方式中,产品使用的植入效果最好,可以将药品的功能和剧情结合起来,使观众更直观的了解产品特性。但是在道具的摆放方面则略有不足,主要以带有logo的药箱和药盒摆放为主,品牌露出不够明显,产品衍生物不够精致,不够有品牌特色。希望在接下来播出的电视剧里,药企植入能够更加注重与剧情的结合,更好的融入剧情,这样才能树立更好的品牌形象,取得良好的品牌传播效果。“上海前景广告”旨在发布卫视媒体相关广告资讯、专业媒介环境分析等行业内容。欢迎
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