TopDigital导读
“产品驱动营销”是网易有道一直以来的营销理念，即营销不应该脱离产品，而要顺应产品服务用户，为用户创造更有价值的东西。伴随着用户行为习惯的变迁，网易有道不断进行产品迭代。今年，一个新的概念也出现在“产品驱动营销”中，并被愈发重视——精细化“场景”。
在第五届梅花网传播业大展上，TopDigital采访到网易有道全国大客户销售总经理李政，就场景对营销的驱动力进行了深入访谈。
注重精细化“场景”成为产品驱动营销的关键
“场景其实代表了用户在什么时间、什么地点、以怎样的心态或者状态在使用某一个产品的某一项功能。”
李政在采访中说：“以前，场景是个比较粗糙的概念。指代的是在一个大的状态中，比如用户是在学习，或是在工作？而现在，我们可以把场景定义得非常精细，比如：此刻用户是临睡前，正躺在床上看视频，这种情况下，他使用词典肯定更希望看到一些国外的东西，那我们很有可能会推给他一些来自国外的品牌关于睡前美容的东西，这样相对来说品牌信息就到达了比较精准的用户，而对用户来说这些信息也正好是他此刻想要的。”
“产品驱动营销”这个概念最初提出来的时候，是希望把产品的优势与营销的一些好的想法结合起来，达到真正的好的营销效果——李政说：“营销和产品不应该站在对立面，而应该是融合在一起的，产品给用户提供什么样的价值，那营销相对的也应该给用户提供什么样的价值。”“现在增加了一个‘场景’的概念。把以前大块的营销，融成一个个小的精细的场景，将品牌信息放到产品用户每一个真正的使用场景而非营销者想象的情景，这样每一块的信息接收度都会非常高，并且用户也更喜欢这样的形式。”
“场景”营销将成为一种现象
“场景本身对营销一直都很重要，传统互联网时代也讲场景，比如视频网站会讲用户都是在一个娱乐的状态下看视频。只是以前使用互联网的场景比较少，而移动互联网的发展使互联网的用户和用户相应的使用场景迅速增加并表现出明显的差异化。”
另外还有一个很大的变化是碎片化时代的来临，李政认为，“碎片化”意味着两方的碎片化：一方面，产品更加碎片化，市场上出现了很多各式各样的APP应用；另一方面，用户也更加碎片化，对产品的使用时间和使用方式都呈现出一种碎片状态。
“用户本身的使用已经很碎片了，所以我们必须去研究这种碎片状况下的场景，如果我们能很好的了解的话，我们就能做出很适应他需求的营销，如果我们不能很好的了解，而还是像之前那种思维，说因为这个用户经常出门，所以他可能是一个高端白领，品牌要触达这个人群，所以就强推给他一个广告，这样其实就是场景不充分造成的一些不好的体验。”
李政说：“其实，我的理念，倒不是说场景营销有多好，而是说我们原来的营销不够好，所以我们希望让营销回到一个正常的状态下，提供用户不反感、对广告主产生好的效果、对产品体验也没有影响的营销方式。在现阶段，强调场景在营销里的作用会显得很重要，因为我们需要矫正不符合常态、不自然的营销方式。不过可能再过一两年就没有人再提这个概念了，因为‘场景’就是一个自然而然的存在并且发生的状态，要想做好营销我们必须回归到自然状态中，贴近消费者的需求。”
基于深入洞察场景的广告，是未来的发展趋势
碎片化时代的到来，给消费者带来了很多不同以往的改变。
同类可替代产品的增多，使得消费者获取服务和内容的成本变得极其低，这造成的一个结果就是消费者的忠诚度。“用户获取产品的成本会降低，反过来我们平台和广告主获取用户的成本在变高，特别是失去用户后再召回这些用户的成本，变得非常高。”
因此提升品牌传播和广告投放的价值十分重要。深入洞察用户场景，实现更加精准有效的投放，将成为未来广告的发展趋势。
李政讲到：“我们不再跟广告主讲单一承载形式，比如硬广的banner或者信息流，我们讲的是在用户使用这个产品的任何一个流程、任何一个节点、任何一个功能、任何一个内容，都有营销机会。只不过用户人群不同，适用的广告主不同。我们会为不同的广告主进行定制，针对相应的目标人群，洞察他们的使用场景，然后在产品里面呈现广告，比如用户在我们的平台上看文章，我就会用文章去承载广告主的内容，用户在我们的平台上看视频，就会有视频去承载广告主的内容。”
对于广告主来说，不再有广告的承载形式，而是深入用户的使用场景，用产品做营销。
而对于这些原生的广告形式来说，也不能仅仅停留在简单的展示体验层面。
“我认为，未来原生广告的趋势，呈现形式其实不重要，更重要的是在前端。首先要洞察场景，然后根据这个场景推送给用户真正想要的东西，在这个基础上，我们用原生的方式去呈现，这样整个加起来，才是一个好的原生广告。”
“我了解了用户的场景，我知道他需要什么，然后我推送给他的，还不是简单对他有价值，我推送给用户的是他真正想要的东西，而不是恰好他想要的东西。比如，有道词典跟三星合作的案例，当用户查“galaxy”的时候，我们会告诉他这是银河的意思，同时又是三星的一个手机系列，这个其实对用户来讲是有用的，因为有的用户查“galaxy”可能本来就是因为想了解三星的手机系列的名字，我们采用这种方式，本身也是在给用户提供一个好的价值。”
“所以未来的原生广告，前端的价值会更重要。而要做好价值，就要到更前端深入洞察用户的场景，知道用户真正想做什么。形成一整套的营销体系。”
更加精细化的场景洞察依赖于前后端共同发力
研究用户使用场景，达到更精准的用户洞察和投放效果，需要前后端的共同作用。
李政在采访中讲到：“有道现在有两大优势，第一是有道有一大批非常棒的产品经理，产品经理对产品和用户研究层面上比营销人员会更好一些，有道现在开始初步把产品经理和做营销的人结合起来，一方面大量的产品经理集中使我们能够很好地去分析现在的一些主流产品，包括我们自己的产品用户的使用场景，另一方面这些使用场景的信息共享，使得产品经理不断改进产品，营销人员也可以同步改进营销方式。因此在前端用户的场景可以实现更精准的洞察。”
“而后端的精准，就利用了我们再技术层面的优势。”有道以前的搜索平台经验集聚了一大批大数据的专业人才，通过自身积累的数据，首先会对用户本身静态有一个大体的分析，并且也已经建立起自身的DSP和完整的投放系统，通过把前端对用户场景的分析加入投放管理系统，不断优化投放的效果。
除此之外，网易有道近期还将发布一些提升精准投放效果的新动态。
李政提前透露：“我们增加了一个动态标签的概念，大家都会讲用户标签，用户是一个多少岁、收入多少，几线城市的人等等，那现在我们会加一个动态标签，比如，就是你此刻看广告的时候，心情很焦虑，赶着去吃饭，这样的话就可以做得更加精准了。”
关于网易有道：
有道是网易旗下利用大数据技术提供移动互联网应用的子公司，集结旗下有道词典、有道翻译官、有道口语大师及有道学堂构筑以大数据为基础的语言服务体系，全面覆盖学生及白领等具有外语需求的用户，是国内最大的语言服务平台。
年9月，有道词典桌面版上线，年1月，有道词典首个手机版本上线，现已实现全平台覆盖。截止年10月，有道词典（桌面版+手机版）用户量超过5.3亿，市场份额达到70%，是网易第一大客户端和移动端产品。预览时标签不可点收录于话题#个上一篇下一篇转载请注明：http://www.chongqinghg.com/fygxs/11596.html
